奥运季，如果你在朋友圈刷到过《无敌是多么寂寞，幸好有你一直在我身旁》《中国男乒力克日本，包揽三届奥运全部金牌！刘国梁动情吻马龙！》《洪荒之力用完了！网友给她找了男朋友过七夕！》等文章，相信诙谐幽默的风格会让你印象深刻。如果你发现这些内容系新华社微信出品，是否会感慨：“没想到你是这样的新华社！”

 

不少网友的反应亦是如此。翻看新华社官方微信公众号，“接地气”、“这样的新华社，我喜欢”等评论比比皆是。与此同时，新华社微信的关注度也水涨船高，阅读10万+、点赞数百次时有可见。

这样的新华社公众号，网友很喜欢。

 

这种画风的转变，效果怎样？改变背后，新华社微信公众号是否使出了“洪荒之力”？

 

解放日报·上海观察专访了新华社官方微信负责人刘洪，为你揭秘“不一样”的新华社。

 

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“变”与“不变”

 

上海观察：很多用户反映，新华社微信公众号近期“画风大变”，您认为这种转变体现在哪些方面？

中国乒乓男团夺金后，刘国梁给马龙动情一吻

 

傅园慧夺得铜牌后堪称“表情包连续剧”

 

刘洪：首先体现在选题方面。以近期奥运热点为例，我们不再仅仅把关注点聚焦在奖牌上，奥运赛场其实还有很多有意思的事件值得关注，像“洪荒之力”、“赛场求婚”等，都是很不错的选题，一经传播，马上引起刷屏。

 

其次，微信标题制作也进行了适当转变，有别于新华社的通稿，力求把标题做得更加丰富、有趣和生动，更加适合新媒体的传播规律，让大家第一眼看到了标题，马上就有点开继续看的欲望，当然，也要杜绝“标题党”。

新华社微信公众号使用的漫画

 

在关注热点的同时，我们也以独家、温情的视角观察这届奥运，我们几位年轻的编辑王朝、关开亮、王龙轮番上阵，和前方记者充分沟通，全网首发了点燃奥运主火炬的巴西运动员背后的感人故事，也对难民游泳运动员尤丝拉在奥运赛场上的“最美一分钟”做了细致、温暖的报道。

 

另外，我们不拘泥于新华社社内资源，尝试在全网选择权威准确的素材，在制作微信时，注重图文并茂，使用活泼、生动的语言，配上动态图，再进行适当排版，把报道内容生动地表达出来。而且，积极与网友的评论跟帖互动，很多网友惊奇：看新华社微信，有时评论互动也是蛮有意思的。

 

上海观察：不变的是什么？

 

刘洪：可以说，做出这些转变时，我们也是战战兢兢、如履薄冰，在我们这样一个单位，如果说没有压力，肯定也是瞎话。转变并不是追求好玩，而是为了更好的新闻传播效果，扩大新华社在微信等新媒体上的影响力、引导力。

 

领导们也一直对我们强调，风格可以变得轻松、诙谐、幽默，但很多规则是不能变的。微信毕竟也是新华社稿件的一部分，必须严格按照新闻报道标准来编辑内容，对图片的使用也比较审慎，必须坚持正能量的导向。虽然也会采用其他来源的内容，但我们的标准是务必保证准确、客观，不出现事实性错误。

 

上海观察：这次转变是以里约奥运会为契机的吗？

新华社微信公众号使用的动图

 

刘洪：其实从7月起，新华社微信公号就开始“发力”了，推出了多篇比较有影响力的稿件。如关注南方洪灾的《3000头“诀别猪”获救了！尽管今晚就要挨那么一刀……》《武汉告急的背后：卫星图揭示惊心动魄的湖泊填埋进程》。前者在幽默中讲述感人的救灾故事，后者是我们刚从伊朗回来的驻外记者付航的新媒体尝试。后来在互联网上热传的同类稿件，很多报道基调都是由这两篇微信奠定的。

 

其他诸如关注南海仲裁问题的《刚刚，南海非法仲裁结果出来了，中国的态度在这里》《若有战，召必回！海军退役士兵被召返部队执行任务》,关注百姓出行问题的《为改革叫好！网约车终于合法了，出租车行业迎来历史变革》等稿件，阅读量均是10万+，可以说，7月以来，几乎每周我们都会有1-2篇“刷屏级”的稿件出现。

 

当然，奥运会本身的特殊性使我们所进行的一些新探索受到了更大的关注。这些转变让读者觉得新华社微信既保持了信息量，又变得更好看、更有趣了，我们认为这有利于新华社在新媒体环境下提升自身的影响力。

 

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认识更多的“傅园慧”

 

上海观察：怎么会想到推出傅园慧和张国伟、张继科和马龙这两对CP？

 

刘洪：新媒体时代，读者的阅读场景和心态都发生了变化，但万变不离其宗。如果沉下心对运动员的故事进行深入地挖掘，并以更加符合网络传播规律的方式表达出来，大家会更爱看。

“洪荒少女”傅园慧爆红

 

“洪荒少女”傅园慧爆红，我们认为这很好地展现了中国奥运健儿的风采，而这种风采也受到了广大网民的认可。事实上，中国有很多像傅园慧一样个性突出的运动员，只不过有些还不为大家所熟悉，田径运动员张国伟就是其中一个。张国伟和傅园慧在某些方面具有相似之处，而这条微信推出当天刚巧是“七夕”，所以我们用了一些俏皮话，称他“表情到位，走位之相似，堪称洪荒之力的另一半”。这其实是对以两位为代表的中国运动员的一种褒扬，凸显他们积极乐观的体育精神。

网友给傅园慧找的“男朋友”——田径运动员张国伟

网友热评张国伟

 

在处理涉及两个人物的稿件时，过去我们习惯用诸如第一、第二、第三这类条分缕析的方式进行梳理。当张继科和马龙这样拥有大量粉丝的运动员出现在奥运赛场时，我们梳理了他们兄弟俩在日常生活、训练场和赛场的点点滴滴。把中国兵乓运动员之间相互支持、团结向上的精神，用诙谐、活泼的方式表现出来，大家读完，会心一笑，会觉得这两个小伙子确实很棒。这种不遵循固定主线的叙事风格，可能会让大家的印象更加深刻。

当然，这条微信想要表达的主题不失严肃，正所谓“无兄弟、不乒乓”。正如文章最后一段话所言“玩笑归玩笑，中国乒乓球队这样情同手足的团队氛围，才是他们披荆斩棘，战无不胜的真正法宝”。

 

无兄弟，不乒乓

 

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新华社的另一种风格

 

上海观察：这些稿件是否带来了阅读量的攀升？

 

刘洪：传播效果确实不错，七月份以来，每周都会有若干篇微信文章的阅读量超过十万，最高阅读量单篇已接近百万，这对刚刚发力、粉丝数还不多的新华社微信来说，还是很不容易的。

 

此外，我们也充分利用新华社权威发布的优势，独家首发多篇原创的重量级稿件，如《权威发布丨今年10月召开十八届六中全会，研究全面从严治党重大问题》，截至目前，已被790家微信公众号原文转载，可能也创造了微信公众号被转载次数的纪录。

 

上海观察：除了认同和点赞，是否听到过其他的声音？

 

刘洪：我们的粉丝包括各个年龄层，也有人会觉得有点不适应，也向我们提出他们的不同看法。所有意见和批评，我们都虚心接受，有则改之、无则加勉。

 

但是据我们了解，总体来看，这种新的探索得到了从上到下的肯定，一些领导有时还给我们提供创意，绝大多数读者也觉得这种变化很有意思。这种鼓励创新的氛围，很不容易，我也很感谢新华社领导们对我们的宽容和支持。

 

上海观察：大家纷纷表示“没想到你们是这样的新华社”，对此您怎么看？

 

刘洪：可能是过去读者只看到了新华社的一种风格，比如新华社通稿。

 

其实新华社的风格一直都很丰富，除了大家熟知的时政大事，也有诸如体育、文化和艺术等领域各式各样的报道风格。像这次里约奥运会，如果我们还是像过去一样坐而论道，只发一些传统的报道和评论，年轻读者肯定不爱看。而如果把画风稍微转一转，读者会更容易接受，也更容易激起转发分享的欲望。这才是真正占领新媒体舆论阵地。当然，我们还在起步阶段，还需要继续努力、继续学习。

 

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更接地气、更好看

 

上海观察：我们看到，除了刚刚提到的这些朋友圈热文，新华社微信号也提供了奥运报道的多种可能。

 

刘洪：是的。这次奥运会，新华社微信充分利用了我们独特的采编资源。新华社这次共派出了110名编辑记者前往里约报道。这种深入比赛现场、见解深刻的报道，是我们新华社的最大优势。

 

以此为基础，微信公众号充分整合社内资源，策划了多组深度报道，如引起全世界广泛关注的首批难民运动员，我们就采用了多种报道方式。以《她，从地狱走出来的奥运选手，游完了生命中最美的一分钟》为例，此文讲述了叙利亚游泳运动员尤丝拉的故事，通过视频、图片、文字等方式进行全方位报道，并配上散文诗般的记者手记，读来让人感动。

新华社微信公众号关于难民运动员的报道，读来让人唏嘘

 

我们也在每日早间推出“奥运动表情”栏目，将前一天奥运赛事的动人瞬间以动图方式表现，最大程度还原精彩。基于这些动图素材，制作了一系列新华奥运表情包，供网友使用、分享。

 

本届奥运会，我们还在新媒体产品和线上线下活动上做出尝试。在领导的支持下，我们充分与社会资源合作，已推出两期参与奥运竞猜送手机活动。在重大赛事上，提前策划制作夺冠海报，便于在朋友圈传播。目前，我们正在陆续推出奥运H5系列游戏，进一步提升品牌传播力。

 

上海观察：里约奥运之后，这种“逗趣”风格是否会成为常态？

 

刘洪：应该说这只是新华社诸多报道方式中的一种。我们还会继续采用这种方式，当然题材也将不仅限于体育。今后，还会进一步加大H5、动漫等可视化产品制作力度，另外也会加入一些音频和视频等表现形式，并将常态化。

 

当然，对我们这个小团队来说，其实也是一个坑啊！因为有些创新，一旦做了，就意味着停不下来了。比如我们早间推出的“一分钟看尽天下风云”，一经推出就得到各方好评，于是我们必须硬着头皮做下去，早上六点钟就得发稿，大家起早贪黑，个中辛苦，一言难尽。

 

上海观察：一定需要仰仗一个给力的团队吧？

 

刘洪：我们相对固定的团队人数还只有三四个人，地方分社的张建、付航有短期支援，但总体人手短缺。这些新华社的年轻人，都憋了一口气，认为新华社完全可以在新媒体领域做得更好。我还是很佩服、也很感谢他们的。

 

权威、深度、睿见，一直是我们新华社官方微信的定位，新媒体报道和报纸的稿件一定会有些差异，但是所体现的价值观是一致的。

 

新华社做新媒体，不该一味迎合受众，而是应该进行正向引导。关注点击量，但也不惟点击量。我们会沿着目前的路径继续探索，以开放的心态学习其他优秀媒体、自媒体的优点和经验，让新华社的微信更接地气、更好看、更耐看。